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內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有很多我們意想不到的存量與增量空間，而這些空間很可能與大家都想討好的年輕人并無關(guān)系。
比如，平時(shí)不怎么在社交網(wǎng)絡(luò)活躍的周杰倫粉絲，其實(shí)購買力和行動(dòng)力極強(qiáng)。這些「夕陽紅粉絲」很多都已經(jīng)為人父為人母。周杰倫演唱會(huì)門票的一票難求驗(yàn)證了這些人的購買力，周杰倫超話在中年人熬夜打榜后躥升上第一且影響力過億，則說明了他們的戰(zhàn)斗力。
不僅在一線城市，周杰倫、張學(xué)友、林俊杰等歌手的演唱會(huì)門票在全國各地都是分分鐘壽罄，這充分印證了現(xiàn)場娛樂下沉之勢。
曾經(jīng)的小鎮(zhèn)青年成為小鎮(zhèn)中年以后，有了更強(qiáng)的物質(zhì)和時(shí)間資本，來為偶像買單。
再比如，「哄孩子」是一件再普通不過的事情，但凱叔就把它做成了年收入數(shù)億的生意。「凱叔講故事」成為了一個(gè)童年品牌，而且還成了家長和孩子共同成長的內(nèi)容樂園。最近，凱叔講故事還拿到了百度領(lǐng)投的C輪融資。
不光是中年人和兒童，老年人也就是被稱之為「銀發(fā)數(shù)字用戶」的一代人，也開始顯示出前所未有的影響力。
整體來看，銀發(fā)用戶負(fù)擔(dān)更小，注重生活質(zhì)量，在線娛樂需求增加。所以我們看到了大爺大媽攻占抖音快手，像末那大叔、姑媽有范兒、淘氣陳奶奶等已經(jīng)成為擁有百萬級粉絲的網(wǎng)紅。
所以，當(dāng)我們在談?wù)撓鲁恋臅r(shí)候，不僅僅只有拼多多、快手、趣頭條可談。當(dāng)我們談內(nèi)容增長瓶頸的時(shí)候，很可能只是因?yàn)檫€不夠充分了解更廣年齡層用戶的需求。
01
垂直內(nèi)容還能更垂直
不止于飯圈，各類圈子的運(yùn)營是當(dāng)前內(nèi)容行業(yè)的核心競爭力。今天傳播環(huán)境之下，做大而全的內(nèi)容，打造全民熱點(diǎn)已經(jīng)越來越困難，或者說這是一件可遇而不可求的事情：難以復(fù)制，更難規(guī)?；儸F(xiàn)。
能夠以垂直內(nèi)容為核心打造專屬的文化與圈子，并提供以娛樂內(nèi)容(包括但不限于影視、音頻、動(dòng)漫、游戲、周邊)為核心的產(chǎn)品，便足以撐起一門生意。
換句話說，深耕垂直內(nèi)容，不僅意味著存量的深耕，還有垂直內(nèi)容的無限細(xì)分。細(xì)分出的新的垂類內(nèi)容，往往意味著新的市場空間。
拿兒童數(shù)字內(nèi)容來說，這是一個(gè)垂直賽道。而凱叔從講故事的方式切入創(chuàng)業(yè)，雕琢極致的兒童內(nèi)容和父母內(nèi)容，則是打開了這個(gè)垂直賽道里更為細(xì)分的賽道。
聽故事，是兒童的剛性需求。凱叔在之前一次演講中談到，他每次出差前，都要把自己講的故事進(jìn)行錄音，然后由家人播放給女兒們聽。有一次，他把自己講故事的錄音發(fā)到了他女兒所在學(xué)校的家長群里，結(jié)果反響熱烈，并且收獲了一批「小粉絲」稱呼其為「凱叔」，還盼凱叔不停的更新故事。
當(dāng)主持人凱叔在熒幕上講述商業(yè)故事時(shí)，他的受眾大多是成年人。當(dāng)把故事講給孩子們時(shí)，故事變成了聽眾的快樂源泉，變成了收獲知識、認(rèn)識世界的渠道。
不久前，易觀發(fā)布的《中國兒童數(shù)字內(nèi)容行業(yè)白皮書2019》顯示， 2018 年中國兒童數(shù)字內(nèi)容核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá) 2378 億元人民幣，同比 2017 年增長了21%。
白皮書談到，近幾年，兒童數(shù)字內(nèi)容大量涌現(xiàn)，且呈現(xiàn)出多元化、細(xì)分垂直化的趨勢。兒童數(shù)字內(nèi)容在音頻增長上表現(xiàn)最為突出，圖書、視頻以及兒童文學(xué)等數(shù)字內(nèi)容都有著明顯增長，行業(yè)帶動(dòng)家庭泛娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
「凱叔講故事」就相當(dāng)于采取了一種古老的方式，借用現(xiàn)代化的工具和內(nèi)容制作、品控，打開了這個(gè)細(xì)分垂直領(lǐng)域的新增量。
另外，能夠被更加細(xì)分并且捅破存量天花板的領(lǐng)域還有影視和音樂。這兩個(gè)部分的線上娛樂內(nèi)容，已經(jīng)呈現(xiàn)出愛優(yōu)騰加上芒果，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等幾家平臺壟斷的局面。
但這終究是個(gè)寬賽道。綜藝節(jié)目《樂隊(duì)的夏天》走紅，就激起了一些老搖滾歌迷去音樂現(xiàn)場的熱情。 31 支樂隊(duì)中，很多都成軍多年，他們的聽眾都不再年輕。
面孔樂隊(duì)的出場，把聽眾拉回了曾經(jīng)的搖滾黃金年代，新褲子樂隊(duì)一首《生活因你而火熱》則引發(fā)了大片中年人的共鳴。
此前草莓音樂節(jié)、簡單生活節(jié)已經(jīng)完成了現(xiàn)場娛樂形態(tài)的一輪教育，但那些更多還是在年輕人圈層。和零售一樣，線上和線下的娛樂場景本質(zhì)都是內(nèi)容的一種形式。火熱的「夕陽紅粉絲團(tuán)」，用實(shí)際行動(dòng)告訴市場，現(xiàn)場娛樂還有更多可挖掘空間。
02
巨頭無法通吃內(nèi)容產(chǎn)業(yè)
是的，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做內(nèi)容，BAT等巨頭是前面繞不開的大山。融入或部分融入巨頭生態(tài)，對現(xiàn)在的垂直內(nèi)容創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，或許是一種必然。
要知道，巨頭也是無法通吃內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的，更何況垂直內(nèi)容的興盛，在一定程度上正在瓦解巨頭完全中心化的優(yōu)勢。
所以，巨頭都想通過自己的超級入口，來構(gòu)建自家私域生態(tài)。他們都不愿意內(nèi)容生產(chǎn)者離開自己平臺，也不希望用戶的交易行為跳轉(zhuǎn)到其他陣地。
我們也看到了，BAT都在做小程序，也都在夯實(shí)各自的內(nèi)容生態(tài)，流量來了、用戶來了、商家來了，那么就在這里完成閉環(huán)的服務(wù)。
現(xiàn)階段來看，百度有百度App，騰訊有微信，阿里有淘寶，各家就超級App來說不相伯仲。不過，圍繞超級App的內(nèi)容基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，有一定分野。百度更重AI，騰訊強(qiáng)調(diào)連接一切，阿里的內(nèi)容最終服務(wù)于商業(yè)操作系統(tǒng)。
當(dāng)然，除了完善內(nèi)容傳播的基礎(chǔ)設(shè)施，三家也頻繁出手內(nèi)容領(lǐng)域的投資，投資方法論也是各有擅長，各有各的打法。
外界來看，騰訊投資文娛內(nèi)容更多，從上游的IP源頭閱文，到下游的票務(wù)平臺貓眼，從知乎到快手，幾乎做到了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的覆蓋。而阿里習(xí)慣性會(huì)在投資后再收購并入阿里生態(tài)，優(yōu)酷、UC等都是這樣的例子。
近兩年，其實(shí)百度在內(nèi)容體系也投出了不少明星級產(chǎn)品，比如增持了百度視頻、縱橫文學(xué)達(dá)成控股，戰(zhàn)略投資了凱叔講故事、網(wǎng)易云音樂、蜻蜓FM、梨視頻、人人視頻等一系列內(nèi)容產(chǎn)業(yè)公司。
百度自身擁有入口級別的平臺，比如百度App信息流、智能音箱小程序、愛奇藝、百度貼吧等。在垂直內(nèi)容賽道的布局，能夠讓更多元形態(tài)的內(nèi)容與百度內(nèi)容生態(tài)融合。
這些垂直內(nèi)容通過百度入口級產(chǎn)品以及百度小度助手等線下場景得到豐富，產(chǎn)生互補(bǔ)和協(xié)同效應(yīng)。雖然在內(nèi)容投資板塊百度屬于后發(fā)，但在自建、控股和投資三種方式下，百度逐漸有了一個(gè)更立體的內(nèi)容生態(tài)體系。
BAT之外，今日頭條的內(nèi)容投資也愈發(fā)頻繁。在影視、媒體、綜藝、短視頻、音頻、文學(xué)等文娛內(nèi)容方面，巨頭或許會(huì)迎來新的中場戰(zhàn)事。
03
下沉市場壁壘要依靠超級入口合縱連橫
過去，電商行業(yè)的下沉，是從阿里、京東開始去農(nóng)村刷墻開始的。后面的故事大家也知道了，以拼多多為代表的社交電商依托微信生態(tài)做到了進(jìn)一步的下沉。
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的下沉，是伴隨智能手機(jī)的下沉而發(fā)生的。以小米和ov為代表的中國智能手機(jī)廠商，用性價(jià)比打法擁抱小鎮(zhèn)青年。
對巨頭來說，單一平臺下沉，很難建立起強(qiáng)大壁壘。電商可能會(huì)有下一個(gè)拼多多，內(nèi)容可能會(huì)有下一個(gè)快手，手機(jī)則會(huì)有下一個(gè)小米，這些行業(yè)變遷已經(jīng)說明了這個(gè)問題。
以前，內(nèi)容類App靠手機(jī)預(yù)裝來貨量，但在智能手機(jī)出貨量持續(xù)走低、用戶增量紅利到達(dá)天花板之后，這一套已經(jīng)失靈了。
下沉市場壁壘的建立，需要巨頭開放的超級入口和平臺，與各垂直門類的內(nèi)容產(chǎn)品合縱連橫。
應(yīng)該看到，智能手機(jī)過后，智能音箱、智能汽車、智能電視等成為新的下沉場景。在空巢老人缺少陪伴，留守家庭娛樂和教育資源匱乏的情況下，以百度小度、天貓精靈為代表的智能音箱的下沉不僅找到了增量，也顯示出社會(huì)價(jià)值。
以百度旗下小度助手為例，截止目前小度助手激活設(shè)備量超過 4 億臺，月交互次數(shù)已經(jīng)達(dá)到 36 億，已經(jīng)成為AI時(shí)代用戶獲取信息和服務(wù)的新入口。
這種入口效應(yīng)和下沉趨勢，與百度的內(nèi)容步調(diào)投資也是契合的?；氐秸剟P叔講故事， 2017 年 4 月，凱叔講故事開始涉足線下，推出「城市合伙人」模式。
凱叔講故事提供的產(chǎn)品都是感受型、體驗(yàn)型的，一二線城市可以用互聯(lián)網(wǎng)的手段解決問題，但是三四線城市的互聯(lián)網(wǎng)傳播不如一二線城市，他們更注重熟人社交。
「凱叔講故事」聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁朱一帆也說了，隨著此次百度的領(lǐng)投，百度公司領(lǐng)先的AI技術(shù)、龐大的用戶群及強(qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)能力，可以讓「凱叔講故事」幫助更多的孩子學(xué)習(xí)和成長。
老人和兒童通過智能音箱收聽音頻內(nèi)容，已經(jīng)成為家庭生活中的一個(gè)重要使用場景。于此前的內(nèi)容行業(yè)來說，增量的此消彼長需要等到智能手機(jī)的換機(jī)潮。而現(xiàn)在，具備對話式人工智能的音箱提供了新的解決方案。
當(dāng)大家都在談?wù)撘苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利到頂?shù)臅r(shí)候，其實(shí)還有很多老年人和兒童并沒有得到完善的智能服務(wù)。當(dāng)大家認(rèn)為中年人只能困頓于 996 的時(shí)候，他們卻表現(xiàn)出可以隨時(shí)付出青春熱血。
不管巨頭還是創(chuàng)業(yè)者，在新的內(nèi)容趨勢中，不一定要忙著討好年輕人，老人、兒童以及中年人有可能才是新趨勢下的關(guān)鍵性力量。
